Nyelv: culture crane
 
Culture Crane
 
Culture Crane
carbon crane

„Egy modern szervezet úgy tud a leghatékonyabban működni, ha gyorsan képes alkalmazkodni a folyamatosan változó kihívásokhoz.”

Dátum: 2022. 02. 27 09:40

Récsán Gábor, a Müpa értékesítési és marketing igazgatója válaszolt kérdéseinkre. 

 

Sok év Müpás belső tapasztalatot követően bízták rád a marketing és értékesítés vezetését. Mi volt az első dolgod az új szerepben?  

Valóban már közel 8 éve dolgozom itt a Müpában, de ezt megelőzően a marketing területén több ágazatban is kipróbáltam magam és ide is egy nagy, nemzetközi reklámügynökségtől érkeztem. Az biztos, hogy a korábban szerzett rengeteg tapasztalat a Müpa-beli munkámat is segítette és segíti, sok elemét most is hasznosítom. Összetett feladat átvenni annak az igazgatóságnak az irányítását, amelynek évekig csoportvezetőként voltam a tagja, és nekem a kölcsönös bizalom ebben egy nagyon fontos tényező. Alapvetően kíváncsi embernek tartom magam, akiről ráadásul azt mondják, hogy gyorsan tanul, így bár volt elképzelésem arról, hogy milyen irányba szeretnék indulni, azt elengedhetetlennek éreztem, hogy minőségi időt szánjak minden kolléga és terület a korábbinál is alaposabb megismerésére, mielőtt bármibe is belekezdenék. Azt mindenképp szerettem volna, hogy egy olyan inspiráló kreatív műhelymunka alakuljon ki, amelyben minden terület (értékesítés, marketing, PR, közönségkapcsolatok, stb.) képviselteti magát és mindenki lehetőséget kap a kreatív kibontakozásra. 

 

Lassan fél éve vagy az igazgatói pozícióban, most hogyan szólnak a prioritásaid? 

Az elmúlt időszak bebizonyította, hogy egy modern szervezet úgy tud a leghatékonyabban működni, ha gyorsan képes alkalmazkodni a folyamatosan változó kihívásokhoz, amelyekből a mögöttünk álló hosszú hónapok hoztak eleget a kulturális területen is. Az ehhez szükséges szervezeti átalakításokat követően a fókusz most a kommunikációs tartalmaink fejlesztésén van, mind a tartalmak összetételét, mind a csatornák használatát tekintve. Itt a mérhetőség, a költséghatékonyság és a pontos célozhatóság kiemelten fontos szempont, hiszen – ideális esetben – évi több mint ezer programot kell eljuttatnunk a nézőkhöz a komolyzenei hangversenyektől kezdve a jazzprogramokon, könnyűzenei és világzenei koncerteken, táncelőadásokon, újcirkusz produkciókon át az irodalmi estekig, nem beszélve a gyermek- és ifjúsági programokról és az online közvetítéseinkről. Sokszor előfordul, hogy Müpa egy-egy speciális, niche közönségszegmens felé közvetít eseményeket, hiszen a világsztárok mellett a nemzetközi és hazai művészeti élet újdonságait, friss felfedezettjeit, új műfajait is szeretnénk megmutatni a nézőknek, ami azt is jelenti, hogy megjelennek a programban fontos, ám a hazai közönség számára még kevésbé ismert előadók és produkciók is. Azt gondoljuk, hogy ezekben az esetekben az adat alapú, folyamatosan optimalizált, mérhető, célzott, ugyanakkor egyedi tartalmakra épülő kommunikáció lehet igazán célravezető – ez pedig egy végtelenül izgalmas terep.  

 

Az elmúlt évek minden kultúraszolgáltatót nagy nehézségek elé állítottak, de a Müpa gyorsan reagált a kialakult helyzetre. Melyek voltak a legfontosabb eszközeitek a pandémiás kihívás kezelésére?  

A gyors reakció, az empatikus és transzparens kommunikáció kulcsfontosságú volt. Az elmúlt évek streaming tapasztalata, a már említett kiváló in-house stúdió lehetővé tette, hogy a Müpa  az elsők között költözzön át digitális platformokra. A több kreatívipari díjjal is elismert Müpa Home online ingyenes streamjei váltak a Müpa programjává: volt, hogy heti 6 koncert került sugárzásra eleinte saját, korábban felvett, illetve az európai partnerintézményeinket összefogó, ECHO (European Concert Hall Organisation) közvetítéseiből válogatva, majd később már heti rendszerességgel élő online – közönség nélküli –  webcastok formájában.  A speciális helyzethez alkalmazkodva, bár nézők előtt élő koncertet a Müpa nem tarthatott, de a terület adottságait kihasználva júliusban autós mozit nyitottunk a Müpa mellett elhelyezkedő kültéri parkolóban, ahol a nézők a saját autójuk biztonságából követhették figyelemmel a különböző műfajokban, a Fesztivál Színházban élőben játszó együtteseket. A digitális, a kommunikációs és az értékesítési csapat is elképesztő helytállással dolgozott, az online program épp úgy saját kommunikációs kampányokat kapott, ugyanúgy készültek hozzájuk kiadványok, műsorfüzetek, mint a pandémia előtt élőben megvalósuló Müpa-programok esetén. Az ügyfélkiszolgálás is teljesen új irányokat vett, a tömeges jegyvisszaváltások zökkenőmentek kiszolgálása érdekében egy digitális fejlesztéssel, illetve a jegypénztári és információpultos kollégák segítségével a Müpa közönségkutatásának eredménye alapján szintén az élen jártunk. Rengeteg meghatott, hálás levelet, üzenetet kaptunk ebben az nehéz időszakban: nagyon jó volt látni, hogy mindez milyen sokat jelentett a Müpa közönségének, közösségének és a szakmának is. 

 

(fotó: Kotschy Gábor) 

 Mely módosítások, újítások bizonyultak olyan sikeresnek, hogy hosszútávon is megtartjátok a stratégiában? 

A pandémia minden negatívuma ellenére rengeteg lehetőséget is hozott. Ebben a hosszúra nyúló krízishelyzetben az idősebb társadalmi rétegek is digitálisan éretté váltak, így egyre több embert érünk el az online csatornáinkon. Ez sok szempontból gyorsabb és közvetlenebb kommunikációra ad lehetőséget, azonban új kihívást is jelent jól kapcsolatot építeni és fenntartani ezzel a nagy digitális közösséggel. Érzékeljük, hogy a jegyvásárlási szokások is folyamatosan változnak, egyre inkább az online értékesítés kerül előtérbe, ezáltal sokkal könnyebbé válik a megváltozott szokások követése és új benchmarkok felállítása, ez támogatja a személyre szabott információk eljuttatását, a hatékony tájékoztatást. A Müpa szinte a kezdetektől fogva professzionális mozgókép- és hangstúdióval rendelkezik, kiváló szakemberekből álló csapattal dokumentálja az előadásait, ennek a jelentősége most még nagyobb. A korábban felvett és folyamatosan rögzítésre kerülő, felbecsülhetetlen értékű mozgóképes- és audiotartalmak erőteljesebb szerepet kapnak a tartalomstratégiánkban: nemcsak az értékesítés ösztönzésében, hanem a hosszú távú márkaépítésben is.  

 

Szakmabeliekkel beszélgetve azt hallom, hogy az emberek a vírushelyzet megjelenése óta sokkal nehezebben mozdulnak ki, nagyobb erőfeszítést kíván az aktivizálásuk. Erről mi a tapasztalatod? A Müpa hogyan próbálja mozgósítani a közönségét? 

A kultúrafogyasztási szokások valóban átalakultak a pandémia miatt, ezt mi is tapasztaljuk, ahogy azt is, hogy ez nem egy lezárult, hanem egy javában zajló folyamat. A közönségünk visszajelzéseire mindig nagy figyelmet fordítottunk, ám a járványidőszakban ez kiemelt prioritássá vált: két körös nagymintás, kvalitatív és kvantitatív kutatás, illetve saját mintás kérdőív segített, hogy pontosan lássuk a tendenciákat, félelmeket, látogatói elvárásokat, és az így nyert információkat beépítettük a működésünkbe annak érdekében, hogy a biztonsággal, újranyitással kapcsolatos nézői igényekre valós választ adhassunk. 

Most a közönség érezhetően óvatosabb a programtervezés során, később, akár utolsó pillanatban vesznek jegyet egy-egy előadásra. Úgy látjuk, hogy az offline-online hibrid működés az életünk része marad: jelenleg is minden héten vannak élőben is közvetített előadásaink, illetve hamarosan újra sugárzásra kerülnek korábban felvett, saját előadások a Müpa Home keretében.  

Ugyanakkor hiszünk benne – és ezt a teltházas koncertjeink sora is bizonyítja -, hogy az élő koncertélmény varázsát semmilyen digitális megoldás nem pótolhatja, mi pedig már nagyon készülünk, hogy márciusban meghirdessük a 2022/2023-as évadunk izgalmas új programjait. 

(fotó: Pályi Zsófi) 

Az adatok korát éljük, amikor már szinte elvárás a közönségtől, hogy ismerd és használd a tőle kapott információkat a preferenciáiról. Hogyan használjátok ki a digitalizálódás, és ezáltal az adatok kínálta lehetőségeket? 

A közösségi médiafelületeink, a mupa.hu, az online hirdetési platformok, a jegyfogyási statisztikák és a CRM mérési eredményeiből származó adatok rendszerezése, értékelése, és stratégiába építése alapvető feladatunk, és régóta a működésünk része. De ebben mindig újabb és újabb távlatok nyílnak: az így megszerzett információk folyamatos elemzésével, A/B teszteléssel tudunk egyre hatékonyabbá válni. A mérési rendszer, és az adatalapú döntéshozatal folyamatainak és visszacsatolásának kidolgozása fontos prioritás, mely segítségével pontosíthatjuk a kitűzött irányokat és feladatokat, racionalizáljuk online költéseinket, és – szükség esetén – átcsoportosítjuk hatékonyabb felületekre, így az adatoknak egyre növekvő szerepet szánunk a tervezés során.  

 

A Müpa nemzetközi viszonylatban is zászlóshajó az innovációk és előremutató stratégia terén. Ha valamit az zászlótokra kellene írni, mi lenne az? 
Kíváncsiság, rugalmasság, kivételes szaktudás és kreativitás: ezekre az értékekre mindig nagyon büszkék voltunk, és az elmúlt kihívásokkal teli időszak bizonyította, hogy minderre támaszkodva a leglehetetlenebbnek tűnő helyzetben is lehet valami újat, valami kiemelkedőt alkotni. 

Címlapkép: Csibi Szilvia, Müpa