Hazánkban tradicionálisan – európai viszonylatban is – sok kulturális intézmény és szolgáltató kap (vagy kapott) állami támogatást a működéséhez. Ez azonban nem serkentette a céges- és magánmecenatúra kialakulását. A TAO ugyan financiális alapon érdekelté tette a vállalatokat, hogy a kultúra mögé álljanak, a megszűnése viszont rendkívül hátrányosan érintette a művészeti szereplők és intézmények költségvetését. A vírushelyzet ezt csak fokozta – még a hagyományosan termelt bevételek is elmaradtak, online tartalmakból lehetetlenség volt a korábbi szintet biztosítani.

A mecenatúra jelenleg létkérdés

A fent említett finanszírozási nehézségek miatt a hazai kulturális intézmények számtalan kihívással küzdenek, ezért minden eddiginél fontosabbá vált, hogy a magánszektor – különösen vállalati szinten – lépjen fel és járuljon hozzá a művészet és a kultúra fenntartásához, illetve fejlődéséhez.

Hosszú távon érdemes beépíteni a CSR-stratégiába

A kultúratámogatás építi a márkaimázst, de csak akkor, ha a támogató következetesen és aktívan részt vesz benne. Manapság már a fogyasztók szemszögéből sem működik a „szponzori pénzért kirakott, jól látható logó” megközelítés – csak az ennél sokkal integráltabb , a vállalat és a támogatott kulturális szereplő egymásra rímelő márkaértékei mentén kialakított együttműködés és aktivitás érheti el a kívánt hatást.

Az ilyen pártfogás értékes előnyöket jelent a cégek számára:

• Megerősíti a vállalat jelenlegi ügyfélkörében a pozitív márkaképet, építi a lojalitást.
• Növeli a márkaismertséget a kulturális intézményen keresztül elért potenciális fogyasztók körében.
• Elősegíti a fogyasztók márka- vagy termékválasztását a támogatás által elért lehetséges ügyfélkörben és optimalizálja a márkáról kialakult képet.
• Vonzóvá teszi a vállalat munkaerőpiaci megítélését, megerősíti a cég iránti bizalmat.
• Végül, de nem utolsó sorban pozitív hatással van az employer brandingre, azaz a vállalat a saját munkavállalói felé közvetített márkaértékek közé emelve a kultúrát, hozzájárul munkatársainak hosszútávú elköteleződéséhez.

Milyen előnyöket jelent egy hűségprogram?

A Direkt Marketing Szövetség (DIMSZ) ez év januárjában egy kutatást készített, amely a hűségprogramokat és hatásukat vizsgálta. Az ezerfős kutatás egyik kérdése arra világított rá, hogy a válaszadók 75 százaléka szívesebben vásárolja olyan márkák termékeit vagy szolgáltatásait, amelyek jótékonyságot folytatnak vagy kulturális támogatók.

Érdemes a hűségprogramba integrálni a kultúrát

Sőt, a támogató és a támogatott közötti autentikus márkakapcsolás nem csak a megítélés szempontjából lehet működőképes és hatékony. Sikerét növeli, ha a célcsoport számára ennél kézzelfoghatóbb előnyöket is biztosít. Amennyiben a cég kulturális elkötelezettsége abban is megjelenik, hogy a hűségprogram tagjai kulturális élményeket is választhatnak maguknak, akkor valóban egy integrált és a célcsoport részére is optimális támogatói választásról beszélhetünk, ami a fent említett támogatói előnyöket és lehetőségeket jó eséllyel megvalósítja. Ezt támasztja alá DIMSZ kutatásának számunkra releváns másik kérdése a kulturális jellegű hűségprogramok előnyeinek fogyasztói megítéléséről, mely szintén a válaszadók kétharmada számára vonzó opció.

Az elkötelezett kapcsolat alapja a közös élmény

Mindezek azt a remek helyzetet eredményezhetik, hogy a kultúraszolgáltató az együttműködésnek köszönhetően a támogatáson túl új közönségtagokat is nyerhet. S ha egy élmény mindkét márkához kapcsolódik, akkor a hosszútávú elkötelezettség alapkövét biztosan letettük.

Kovács Ágnes – Culture.Crane